文/顾荣华

近年来，随着人们对乡村生活体验和生态休闲需求的增长，上海市郊乡村文旅项目蓬勃发展。从金山的 “花开海上” 生态园，到青浦的朱家角古镇周边乡村游，再到崇明的生态农旅融合项目，以及浦东的南汇桃花节+新场古镇游，都展现出乡村文旅的巨大潜力。上海郊野乡村地区面积占全市面积超 60%，丰富的自然资源、深厚的文化底蕴以及独特的水乡风貌，为乡村文旅发展提供了得天独厚的条件。截至2023年底，全市已建成 309 个美丽乡村示范村、112 个乡村振兴示范村、43个中国美丽休闲乡村、5个全国乡村旅游重点镇(乡)、27个全国乡村旅游重点村、51个市级乡村旅游重点村。在全国处于前列。然而，在快速发展过程中，一些不足之处逐渐凸显，制约了乡村文旅项目向更高质量、更可持续方向发展，亟需针对性优化改进。

一、规划定位与资源匹配失衡，运营承压明显。

其一，部分乡村文旅项目在开发初期缺乏系统性调研，对乡村地形地貌、文化脉络、交通可达性等核心资源的利用存在 “碎片化” 问题，导致旅游设施布局不合理。其二，对周边竞品分析不足，同质化定位问题突出，如在同一区域内，多个相邻乡村同时推出“农家乐+ 采摘”模式，且缺乏主题差异，极易陷入 “低价竞争” 困境。其三，基础设施与公共服务的 “短板” 更为具体，如部分景区停车场车位仅能满足旺季需求的60%，厕所分布密度不足，30%的偏远景点步行可达厕所时间超过 15分钟;部分项目因营收下滑，绿化修剪周期从每月 1次延长至每季度1次，公共设施维修滞后率达40%，这些服务降级进一步影响了游客体验，形成 “营收差—服务降—游客少” 的恶性循环，加重村镇集体财政负担。

二、产品供给与业态融合浅层化，消费吸引力不足。

从 “吃住行游购娱” 全链条来看，产品融合度与深度均存在明显欠缺。“吃” 上，多为通用农家菜，缺乏 “青浦扎肉”、“南汇老八样” 等地域特色菜品的标准化开发;“住” 上，民宿多为简单改造农房，缺乏 “水乡文化”、“农耕主题” 等差异化设计，七成以上民宿内饰风格高度相似。业态创新层面，“书吧+咖啡吧”、“田园综合体” 等模式流于表面，80%的书吧仅摆放基础书籍，未结合当地历史文化开发专属读物;网红游乐设施中，“网红秋千”在同一区域重复出现，部分项目因缺乏维护，设备完好率较低。农文旅融合深度不足，90%的景区仍以“农业观光+采摘”为主，未开发 “非遗体验课程”、“农产品文创 DIY” 等深度参与项目;相邻乡村联动缺失，如奉贤部分乡村均发展油菜花参观旅游，但未统一规划花期、共享营销资源，导致游客分流严重。农产品品牌建设滞后，多数产品无统一品牌标识，包装简陋，标准化生产覆盖率不足三成，市场竞争力弱。

三、文化挖掘与 IP 运营乏力，特色记忆点缺失。

对村镇无形资产的挖掘呈现 “碎片化、表面化” 特征。人文历史方面，部分乡村虽有百年老宅、传统技艺，但仅作简单陈列，未梳理背后的家族故事、技艺传承脉络，如浦东部分乡村的织布技艺，未开发“织布体验+非遗讲解”的完整体验链。红色文化挖掘不足，70%的红色资源仅设立简单标识介绍，未充分开发沉浸式红色情景剧、红色研学路线等产品。IP运营能力薄弱，多数网红IP依赖短期流量炒作，如某乡村通过短视频打造 “网红稻田画”，但未持续更新图案主题、开发周边文创产品，热度仅维持2个月;民俗文化产品缺乏参与性，85% 的民俗表演为 “单向观看” 模式，未设置游客互动环节，难以形成深刻记忆点。

四、政策执行与产业需求脱节，发展约束待破解。

部分管理部门对基本农田政策的理解存在 “机械化、片面化” 认识问题。将《基本农田管理条例》中 “粮棉油蔬菜” 目录简单等同于 “种植白名单”，忽视《上海市现代农业发展规划》中 “特色经济作物适度发展” 的要求，盲目禁止草莓等特色经济作物种植。而青浦白鹤、浦东书院等地区的实践已证明，“草莓采摘+文旅” 模式可带动农户年均增收2万元，且通过科学规划，能实现 “粮食生产+特色种植” 的平衡。此外，政策执行缺乏灵活性，未结合区域产业实际制定差异化方案，如在文旅融合需求旺盛的区域，未划定 “基本农田弹性种植区”，导致特色种植与文旅项目发展受限;政策沟通机制不完善，在制定种植规划前，未充分征求农户、文旅企业意见，多数农户反映 “政策通知突然，缺乏缓冲调整时间”，影响生产积极性与产业稳定性。

因此，建议：

一、构建 “精准规划 + 多元赋能” 体系，夯实发展基础。

一要明确市级层面对于市郊各区乡村文旅融合发展的整体规划，明确各区域功能定位和发展方向。由市文旅局、市农委牵头，联合规划院编制《上海市郊乡村文旅融合发展总体规划》，按 “资源禀赋 + 区域特色” 划分功能区，如将青浦、松江划分为 “水乡文化体验区”，崇明划分为 “生态康养旅游区”，金山划分为 “田园休闲度假区”，明确各区域核心产品与目标客群，避免同质化竞争。二可推广“PPP +村集体”合作模式，由社会资本投资建设游客服务中心、智慧停车场等基础设施，村集体以土地、房屋入股参与分红;设立市级乡村文旅发展基金，重点扶持差异化项目与品牌建设。三要搭建“乡村文旅运营大数据平台”，实时监测游客量、营收、设施完好率等指标，对连续 6 个月营收下滑、游客满意度低于 80 分的项目，由专家团队提供 “一对一” 整改指导。

二、推动 “产品创新 + 业态融合” 升级，提升消费活力

打造全链条特色产品：“吃”上，编制《上海市郊乡村特色菜品标准》，对 一些本土特色菜品进行标准化开发，培训农户与民宿经营者;“住”上，推出 “主题民宿扶持计划”，对融入水乡、农耕等文化元素的民宿，给予一定比例的装修费用补贴;“购”上，开发 “乡村文创礼盒”，将农产品与本地非遗元素结合，如崇明老白酒搭配竹编礼盒。

定期请智囊团来献言献策：沿用前几年设计师下乡的好做法，请城市规划院、建筑设计院所的专业设计师，下乡结对，给村镇文旅的整体规划发展布局提供专业设计，对于乡村文旅项目的定位、IP打造及运维进行定期评估及更新，持续推出一些创新性的活动及内容，打造IP网红热度，通过打造文旅项目IP来提升无形资产价值。

强化区域联动发展：以区镇两级为单位，打造 “乡村文旅精品线路”，如金山 “花海观光 + 非遗剪纸体验 + 海鲜美食” 线路，统一设计线路标识、宣传手册，共享营销资源;建立 “相邻乡村文旅联盟”，实行 “客源互送、门票互通、利益共享” 机制，联盟内项目游客量增长超10%的，给予联盟奖励资金。

加快农产品品牌升级：实施 “上海市郊乡村农产品品牌培育工程”，统一品牌标识、包装设计与质量标准，重点打造 “青浦白鹤草莓”、“南汇8424西瓜”“南汇水蜜桃” 等区域公用品牌;建设 “农产品电商直播基地”，培训农户开展直播带货，年销售额超 500 万元的，给予直播设备补贴。

三、深化 “文化挖掘 + IP 运营” 建设，塑造特色标识

一要组建 “乡村文化挖掘专家团队”，深入乡村梳理历史故事、传统技艺、红色资源，编写《上海市郊乡村文化志》;对百年老宅、古桥等文化遗产，采用 “修旧如旧+功能活化” 模式，改造为“乡村博物馆”、“非遗工坊”，将其融入旅游产品设计，以提升旅游产品文化底蕴。二要鼓励开发多样化、个性化旅游产品，如乡村亲子研学游、民俗文化深度体验游、乡村康养游等。三要加强农产品品牌建设，培育特色农产品品牌，提高产品附加值。如打造南汇8424西瓜浦东特色瓜果品牌，通过精包装、线上线下营销，提升产品知名度和市场竞争力。四要丰富民俗体验形式，将 “单向观看” 的民俗表演改为 “沉浸式互动”，如浦东三林“舞龙”表演中，增设游客体验“初级舞龙” 环节;举办“乡村民俗文化节”，邀请村民与游客共同参与“包粽子”、“编中国结” 等活动，评选 “民俗体验达人”并给予奖励。

四、优化 “政策弹性 + 沟通协同” 机制，破解发展约束。

结合产业融合发展规划，在基本农田保护和乡村文旅发展之间找到平衡点。因地制宜，逐步形成一村一镇一特色，镇镇有新意。同时，划定特定的基本农田区域用于草莓、火龙果等特色种植与当地观光文旅融合项目，完善配套设施，规范管理，既保障基本农田合理利用，又促进乡村文旅经济持续发展。另一方面，要客观尊重市场和当地村民意愿。在制定和执行农业政策时，要充分开展市场调研，建立与村民的沟通协商机制，引导农民合理安排种植结构，而非简单粗暴地禁止或强制，确保农业生产与市场需求相匹配。对盲目禁止特色种植、忽视文旅发展需求的管理部门，有必要进行约谈与整改;将 “政策与产业匹配度” 纳入区镇政府绩效考核，考核优秀的区镇给予文旅项目优先审批、资金倾斜等奖励。

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